企业品牌形象策划的重要性 | 2013-06-30
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常州广告公司

[摘要]: 

企业品牌是企业抵御价格竞争的一种途径。强有力的品牌可以在消费者心中创造出更多的信任感和更佳品质的形象。人们可以接受名牌产品高出市场价格的标价。而塑造品牌是企业获得注意力和尊重的唯一途径。所以品牌建设已经成为企业所有市场活动的中心。 

 

[关键词]:品牌   形象   策划  革新 
企业品牌形象策划其意义和企业形象识别系统一致,都是是企业大规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现。他们之间唯一的区别只是称呼上的不同。 
在当今国际市场竞争愈来愈激烈,企业之间的竞争已不是产品、质量、技术等方面的竞争,已发展为多元化的整体的竞争。企业欲求生存必须从管理、观念、现象等方面进行调整和更新,制定出长远的发展规划和战略,以适应市场环境的变化。现在的市场竞争,首先是现象的竞争,推行企业形象设计,实施企业形象的竞争,推行企业形象设计实施企业形象战略。为统一和提升企业的形象力,使企业形象表现出符合社会价值观要求的一面,企业就必须进行其形象管理和形象设计。接下来我就从以下几个方面来阐述企业品牌形象策划对企业的意义: 

 

第一,企业品牌形象策划可作为一种企业的长期发展战略 
就企业而言,始终有两大重要问题,一是生存,长久的存在,百年不倒;二是创新,使企业获得发展的活力,保持竞争的优势。研究表明,对这两个问题起着决定作用的,主要是企业的文化因素,其中,品牌形象占有很重要的分量。 

企业品牌形象策划,以企业定位或企业经营理念为核心突出一种企业文化。其意义就在于给顾客打造一个完美的“个人”形象。换言之企业品牌策划就是企业为了在激烈的市场竞争中,让消费者有效的识别自己的企业品牌,为企业自身创造最大的利益,增加企业自身的无形资产,改善企业自身的生存与发展环境,提升企业核心竞争力,持续增加企业销售量和销售质量为目的制定的一套系统并完善的企业长期发展战略。 

 

第二,企业品牌形象策划让消费者有效的识别自己的企业品牌 品牌,在《牛津大辞典》里被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。在市场演化进程中,品牌早已跳出了品质证明和区别的简单含义。在现代品牌中蕴含着企业的文化、个性、群体划分、实力等,成为使企业独占鳌头的杀手锏。追本溯源,品牌最原始的雏形即是人们在自家家畜上烙的烙印,作为自有财产与他人财产区分的简单标记;之后用简单图形标记在产品上,用作自有产品声誉维护的法律标志;随着市场的繁盛与发展,品牌日益成熟,进而发展到全球企业对品牌的追逐、研究与推崇。 

品牌是有效识别的印象叠加重复是记忆之母——企业品牌形象策划亦然。消费者对品牌的印象,仅仅依靠几次轰动事件或是几年内的大量广告宣传是不能实现的。短期行为只会成为消费者记忆中精彩的历史,却不会成为现实中持久的消费行为。尤其是在国内市场中,企业服务、消费者体验等以消费者为中心的概念一再被提升,消费者的消费行为日趋理性,实现品牌正向印象的叠加显得尤为重要。 

 

第三,企业品牌为企业自身创造最大的利益 
天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。自古经商的目的皆是获取经济价值。品牌已成为市场推动的必然,也成为商家获取利益的筹码。品牌与赢利之间有了不可切断的联系。企业的经济利益来自于低的成本与高的销售价格之间的价值差额,成本与销售价差越大,利益就越高。而在正常的成熟行业内,30元成本的产品无论怎样也不会达到30000元的销售价格。成本与销售价格差值都会有一个合理限度,而品牌恰恰为经济利益的最大化维持了成本与销售价格的均衡。在成本通向销售价格的实现过程中,企业品牌的优良左右着各个环节价值的核算。

品牌之所以能够创造最大利益,是因为品牌将企业置于市场环境的中心,形成了与企业相关联顾客的向心力;而对非品牌企业而言,企业相关联的顾客形成了或多或少的离心力,致使品牌企业与非品牌企业的赢利能力相去甚远。 

 

第四,企业品牌可作为企业的一种无形资产  对于消费者而言,品牌意味着价值的认同、质量的保证;对于市场中间商而言,品牌意味着服务的完善、赢利的多寡;对于生产企业而言,品牌意味着无形资产的提升以及为企业在各个环节带来的便利因子。企业的生产经营是为了做强,资本运作能够把企业做大,品牌作为无形资产的重要组成部分,为企业的资本运作提供了更多的优势。

业界称,处在顶端的资本是企业品牌的价值;处在中端的资本,是企业知识产权的价值;处在低端的资本,是企业的设备、不动产和流动资本的价值。企业品牌的影响力可以顺着时间延伸,顺着空间扩展,当具体化产品消失的时候,大众还会记得品牌,所以品牌价值才会被推向企业资本顶端的位置。

对于企业战略而言,其本身就融入了品牌战略。企业与品牌在此刻融为一体。在公众心目中,“海尔”就是真诚的,真诚的企业首推“海尔”。当企业站在战略的高度规划前景时,品牌无疑在战略布局中处于排头兵的位置。

品牌在企业内部无形资产中处于“外交部长”的角色。通过品牌传递一种承诺,承诺的厚重要求企业履行得小心翼翼,战战兢兢才能趋于完美。故此,品牌作为企业内部无形资产的领跑角色不怒而威。  品牌是企业外部无形资产的向心力在企业外部,无形资产包含了客户的认同度、销售渠道、战略联盟、供应商、合作伙伴,等等。品牌可以与自身的目标顾客进行深入沟通,寻求价值和心灵上的认同。品牌的所有者借助品牌的帮助来保持自身产品的个性化特色,唤起消费者对产品积极正向的联想,对产品质量的感知和更高产品价格的接受意愿。正是因为长期积累的品牌影响力可以简化消费者的购买决策过程,实现日常性购买,才使得品牌成为外部无形资产的向心力。知名品牌在销售渠道的选择上占尽谈判优势,在供应商那里压低入货成本,形成战略联盟,在行业内呼风唤雨,维持行业的良性健康发展;达成合作伙伴,站在双赢或竞合的角度上去谈论发展。

当鹤立鸡群的时候,第一眼看到的便是“鹤”;当企业品牌可以赫然而立的时候,自然就会形成“品牌磁铁效应”,牢牢地吸引住市场中的外部资源。  我在这里再举一个很简单的例子:在恒源祥公司负债只剩下一块招牌时,它通过品牌的无形资产带动社会上的有形资产(生产企业的“恒源祥”品牌标识使用权等)实现了绝地突围,并且品牌的增值速度大大超过了有形资产的增值速度。一个濒临破产的企业死而复生。这个就是企业品牌可作为企业的一种无形资产最好的证明。

 

第五,改善企业自身的生存与发展环境  物竞天择,适者生存。企业作为经济圈中的“生命体”,从小到大,由弱到强,不仅在与同类进行着存亡或消长的竞争,同时也在适应着企业内部与周边的诸多种环境。作为市场中独立的企业公民,在适应周边生存与发展环境的同时,也在影响和改善着环境。品牌,作为企业灵魂、文化的凝聚,不仅在公众认知上起着价值观念引导的作用,在企业经营上也起着积极的促进作用。哲学中讲,精神来源于物质。当具有物质属性的品牌以独具魅力的形象活跃于市场时,就在为企业这一独立的个体改善或是缔造着生存与发展的环境。

品牌,助企业轻松政府公关政府影响力徘徊在市场的边缘,政府影响力稍稍偏颇一点,都可能影响企业的发展方向。对于一些处于发展初期和中期的企业来说,维护好与政府的关系显得困难而又必要。银行贷款、政府扶持、政府政策,等等,都是企业发展过程中的重要影响因素。知名企业的品牌是树立企业与政府之间君子之交的桥梁,为企业赢得了相对宽松的发展环境。政府与金融部门能够为企业的发展锦上添花,让企业实现资金的快速流转。如江西南昌的某酒业公司,在区域品牌和企业实力的支撑下,打开了政府与金融部门相对严谨的资金流通大门。这一点,品牌与企业实力功不可没。 

对于政府与金融部门,企业不仅要展示品牌自身的区域或是全国影响力,而且要充分展现企业承担社会义务的能力。企业,究其根本,是社会的一个独立经济体,在融于环境的过程中还应努力改善环境,为社会的公益事业作出力所能及的贡献,成为公众心目中的“明星企业”,这同时也成就了企业自身的发展。 

品牌,为企业“清新”行业环境国内市场在尝试性的发展过程中,各个行业都出现过恶性竞争、相互诋毁、价格竞争等现象。经过“战国时期”的混战局面,之后才会有“英雄企业”高举品牌的大刀,为行业扫清乌七八糟的东西,将乌烟瘴气渐渐减淡,为企业本身也为整个行业开拓一片清澈之地。 

品牌,为企业发展铺就高成长环境品牌环境,是企业既有品牌在社会中已形成的影响力以及在顾客心目中印入的企业文化和企业精神。不同区域的消费者拥有不同的价值观念、行为方式、宗教信仰以及隐性道德规范。品牌是与消费者进行观念上交流和沟通的载体。当品牌在大众群体中已经奠定了价值认同的基础,企业产品线的延伸或是企业扩张也会备受惠泽。消费者的爱屋及乌意识将会把已有的品牌印象和认同赋予新的产品或品牌当中。 

品牌,让企业内部环境充满活力和健康的发展基因,让企业外部环境保持清明澄澈,如此,内外环境因素的结合可以保障企业的快速发展。每一个相对成功的企业都有成龙之志,而蛟龙入海,需借品牌之力。 

 

第六,企业品牌可提升企业核心竞争力 

品牌建设,是企业核心竞争力软件资源中的重要一环。当企业发展到一定高度时,品牌知名度相应提升,消费群体就会淡化对企业背后硬件资源的深入探究和思考,而关注企业与消费者内心的沟通。“海尔”、“联想”、“雕牌”、“奥迪”等知名品牌,其品牌本身就是质量和信誉的见证。在技术门槛较低的行业,品牌几乎让产品在终端销售与市场竞争中独占鳌头,从而占据市场领导者的位置。品牌成为市场追随者短期内无法逾越的界线。 

品牌,是企业核心竞争力的着力点企业经营的最终目的是把产品生产出来销售给目标顾客,进而实现赢利。在这个过程中完成了与目标顾客的沟通,无论是好是坏,还是有意无意,在目标顾客的心目中都已经形成了某种印象,这个印象就是品牌的雏形。当然,品牌已经远远走过了原始时期,成为市场竞争中的利器从而被企业高度关注和锻造。 

品牌,是企业核心竞争力坚持的顺产结果企业核心竞争力的凸显部分是企业对硬件或软件中的某一因素坚持的结果。海尔对服务理念的坚持,使得良好的售后服务成为企业核心竞争力的重要支撑,也成为有口皆碑的

品牌优势;长虹采用新技术来提高产品价值,实现规模生产,使背投彩电的销量在全球排名第二,也成为消费者心目中物美价廉的品牌首选。路遥知马力,企业核心竞争力在坚持不懈的前提下方能潜龙出水,实现龙门一跃。 

品牌,是企业核心竞争力提升的催动剂工业品行业品牌塑造开始崛起,产品同质化行业内,在通过品牌概念增加竞争能力、实现差异的突破,品牌催动着企业的发展和形象的建立。当企业核心竞争力顺产品牌之后,

品牌的成熟开始反哺企业的市场竞争力。成熟品牌下,企业在渠道网络建设、媒体发布谈判、原材料采购等多个合作方面的谈判筹码增加;企业谈判的主动权使得企业的各种资源达到优化组合配置,进一步增加了企业硬件设施的竞争能力。周而复始,企业良性的运营使企业核心竞争力不断地提升。 

 

第七,企业品牌持续增加企业销售量和销售质量 

品牌,是企业与顾客沟通的一种重要方式。它带着企业的情感、意识、精神与产品的灵魂、内涵、特点传递给顾客,进行情感交流。当品牌蕴含的意义激发了顾客内心的需求或情感时,就完成了品牌的任务,同时促成了大众的购买行为,实现企业销售。品牌建设,就是完成与顾客沟通的过程。品牌与顾客沟通的深度决定着企业的销售量和销售质量,因为企业经营的最终环节是顾客的购买消费。从工业品的模糊概念到大众沟通的成功无疑在见证着品牌的力量。昆仑润滑油-- 卓越品质,与神州共腾飞;统一润滑油-- 多一些润滑,少一些摩擦,均实现了从工业品到大众消费品的“润滑”过渡。情感诉求完成了与顾客的心灵沟通,知名度由行业延伸至大众,产品销量迅速提升。这就是品牌对销售的促动力量。 

品牌维持竞争市场下的健康销售市场中,产品叫卖的吆喝声烘托出市场的一片繁荣。究其背后,企业是否获得了与繁荣景象相匹配的利润?企业利润是衡量企业销售质量的重要标准。国内大部分企业都在价格竞争中寻求销售量的提升和企业规模的扩大,而忽视了企业的销售质量。价格竞争波及各个行业,此起彼伏,连绵不断。从家电行业蜚声市场的几次知名价格战,到手机行业整体国内品牌价格战的落败,再到其他行业中用价格抵御外来品牌的长久发展之忧,企业都经历着“抛头颅,洒热血”般的奋战厮杀。而国际品牌的销售质量,总是让国内企业望尘莫及。

以耐克与双星的单品销售为例,双方制造成本只差3~5美分,而市场价格却相差到5倍甚至更多。如果耐克与双星各销售1万双鞋子,双星每双鞋子的利润是5元,总利润仅为5万元,那么耐克的利润就是25万元。这就是不同品牌下的销售质量之别。在销售质量之外,年轻消费群体对耐克的认同程度要远远高于双星;耐克“JUST DO IT”的品牌内涵已经被深深植入消费者的内心。

结语:  企业品牌形象策划对于企业来说是十分重要的,如果没有企业品牌形象策划对于一个现代企业来说,就意味着它的形象将消失在茫茫的商海之中,让人辨别不清。

 

[参考文献]:

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[2] 郑佳,国际化背景下我国企业品牌发展系统研究 [D],哈尔滨工程大学,2006年

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[5] 鲁欣,英克莱:实施品牌战略 提升企业核心竞争力 [N],中国工商报,2005年

[6] 催生国,标志设计基础 [M],上海人民美术出版社,2006年11月

[7] 催生国,企业形象设计 [M],上海人民美术出版社,2006年11月

[8] 徐阳 刘瑛,品牌与VI设计 [M],上海人民美术出版社,2006年12月 

[9] 张军,中国的企业品牌形象设计公司究竟离需求有多远 [DB/OL]

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